تويتر يتعرض لمخاطرات عالية تحت قيادة إيلون ماسك

كان تويتر في يوم من الأيام المكان الذي تروّج فيه العلامات التجارية الكبرى لمنتجات جديدة وتستجيب لشكاوى العملاء وتحسّن صورتها، ولكن بعد أقل من ثلاثة أسابيع من الملكية في عهد إيلون ماسك، أصبح موقع وسائل التواصل الاجتماعي الآن “عالي المخاطر” من قبل شركة إعلانات كبرى، وتواصل العلامات التجارية الكبرى الأخرى الإبتعاد عنه.

حذفت ماركة الأزياء الفاخرة Balenciaga حسابها على تويتر وهي أحدث شركة رفيعة المستوى تتراجع عن موقع التواصل الاجتماعي وسط سلسلة من المشاكل تحت قيادة ماسك، كما سحبت شركة Eli Lilly إعلاناتها من تويتر بعد أن قام حساب مزيف بالتغريد بأنه منتجات الأنسولين مجانية، تسببت هذه التغريدة المزيفة في انخفاض سهم Eli Lilly وركزت مجددًا على ارتفاع سعر الأنسولين.

وأكد المسؤولون في Group M أكبر مشتر لوسائل الإعلام في العالم على تحذيره لعملائه من أن الإعلان على تويتر يمثل “مخاطرة عالية”، تعمل Group M مع علامات تجارية مثل جوجل وفورد وكوكاكولا على شراء إعلانات عبر خدمات الوسائط وتعمل إعلانًا واحدًا من كل 3 إعلانات على مستوى العالم.

يلعب تحول تويتر منذ أن اشترى ماسك الشركة في 27 أكتوبر دورًا كقصة تحذيرية حول كيف يمكن للغطرسة والقرارات السريعة أن تقوض الأعمال الأساسية للشركة وتؤثر على قيمتها في أسواق تداول الأسهم العالمية والتي تعتمد على الإعلان بنسبة 90% من مبيعاته، وبالتالي فإن قيادته تخاطر بمبلغ 4.5 مليار دولار من عائدات الإعلانات السنوية من أسماء العلامات التجارية الكبرى مثل Eli Lilly و Oreo و General Motors.

أوقف عدد من المعلنين الرئيسيين مؤقتًا أو سحبوا عائدات إعلاناتهم من تويتر وسط ارتباك حول خطط ماسك لعلامات الاختيار الزرقاء للخدمة، أوقف المعلنون بما في ذلك صانع Oreo Mondelez و Allianz و Audi و General Mills و GM و United Airlines و Pfizer إعلاناتهم مؤقتًا على المنصة، مما أدى إلى أزمة نقدية كبيرة للشركة.

إيلي ليلي: “نعمل على تصحيح هذا الوضع”

واحدة من أكثر العلامات التجارية ذات الصلة بتويتر ضررًا حدثت في 10 نوفمبر، عندما قام حساب يتظاهر بأنه حساب شركة Eli Lilly بالتغريد: “نحن متحمسون للإعلان عن أن الأنسولين مجاني حاليا”، بدا حساب Eli Lilly المزيف حقيقيًا بدرجة كافية لدرجة أن التغريدة المزيفة تُنسب إلى التسبب في انخفاض سهم الشركة بنسبة 4.5 %.

في قلب المشكلة تكمن خطة العمل الجديدة لماسك لخلق المزيد من عائدات الاشتراك، من خلال تحويل “الشيكات الزرقاء” المجانية الحالية إلى خدمة قائمة على الدفع متاحة لأي شخص، وقد فتح ذلك الباب أمام المخادعين والمحتالين لدفع 8 دولارات شهريًا لوضع الشيك الأزرق “المتحقق منه” بجوار مقبض تويتر المزيف ثم التنكر كشخص أو علامة تجارية أخرى، جنبا إلى جنب مع محاكاة ساخرة Eli Lilly ظهرت حسابات وهمية لتقليد تسلا و Lockheed Martin و Nestle، من بين آخرين.

بعد تغريدة الأنسولين المزيفة أصدر حساب الشركة الفعلي توضيحًا: “نعتذر لأولئك الذين تلقوا رسالة مضللة من حساب Lilly المزيف، حسابنا الرسمي على تويتر هوLillyPad”، بعد ذلك أوقف المسؤولون التنفيذيون في Eli Lilly جميع الحملات الإعلانية على تويتر وفقًا لصحيفة Washington Post. 

من جانبه، تعهد المسك بتحسين الوضع، وكتب على تويتر “سيمكن تويتر المؤسسات من تحديد حسابات تويتر الأخرى المرتبطة بها بالفعل”.

إفلاس محتمل

لا يوال السوق يراقب مدي اندفاع أغنى رجل في العالم “إيلون ماسك” من أجل جعل تويتر مربحًا، ولكن ربما لم يتبق سوى عدد قليل من الأدوار لماسك في ظل تراكم التكاليف.

كشف ماسك خلال الأسبوع الأول من امتلاكه لموقع التواصل الاجتماعي أن الموقع يخسر 4 ملايين دولار يوميًا، لا تقتصر هذه التكاليف المتزايدة على تويتر فقط فقد أعلنت شركة ميتا وأمازون وألفابيت جميعها مؤخرًا عن ضغوط الربحية بسبب المناخ الاقتصادي الحالي.

ومع ذلك، فإن ماسك في وضع محزن بشكل فريد لمحاولة إرضاء مستثمريه الجدد على الرغم من ظروف السوق المعاكسة هذه، ولتصحيح هذا، قرر عددًا من التغييرات على تويتر والتي قد لا تؤدي إلى التأثير المقصود من وجهة نظر البعض، فقد أخبر ماسك الموظفين أن التدفقات النقدية السالبة للشركة قد تُعرضها للإفلاس.

منذ أن تولى ايلون ماسك موقع تويتر كان حريصًا على الترويج لحرية التعبير، وقد أدى ذلك إلى زيادة استخدام الكلمات البغيضة على الموقع، كان أحد الإعلانات الرئيسية الأولى التي أعقبت استحواذ ماسك هو تسريح أكثر من 3000 من موظفي تويتر على مستوى العالم وتم الإعلان عنه في تغريدة، لكن بعد فترة وجيزة، أخبرت المصادر لوكالة بلومبرج أن ماسك كان يحاول إعادة توظيف بعض الموظفين بعد فصلهم من العمل، ولم تكن هناك تغريدات في هذا الشأن، تبع ذلك اعلان Twitter Blue وهي خدمة اشتراك أنها ستفرض على المستخدمين 8 دولارات شهريًا للاحتفاظ بعلامات التجزئة الزرقاء الخاصة بهم، وقد سارع الناس إلى انتقاد هذا.

يقول أحد المحللين: أن “إيلون ماسك” يحتاج إلى توخي الحذر بشأن تغيير جوهر النظام الأساسي، يدعي ماسك أن النظام الجديد أكثر مساواة من النظام السابق “اللوردات والقرويين”، من حيث أنه يسمح لأي شخص بالتحقق منه، ومع ذلك، فإن قدرة تويترعلى إعطاء صوت للجميع وهو ما رأيناه بقوة في أحداث مثل الربيع العربي هي التي تميزت به المنصة، في حين أن هذه الملحمة قد تكون مصدرًا للترفيه للمتفرجين، فإن تكاليف هذه المناورات الفوضوية التي يقوم بها ماسك من المحتمل أن تكلف تويتر ملايين.

يؤدي التغيير في البيئة على الموقع إلى جعل المعلنين متوترين لمواصلة إعلاناتهم على تويتر، مما يهدد ربحية الشركة بشكل أكبر، ويضيف: “على الرغم من تأكيد ماسك أنه لن يسمح لتويتر بأن يصبح موقعًا مجانيًا للجميع”، فإن خطته لتخفيف الإشراف على المحتوى ستثير مخاوف بشأن مخاطر السمعة.”

يعلق المحللون على أن الكثير سيتغير على الموقع في الأشهر القادمة، لقد كان ماسك واضحًا في أنه يشعر أنه يدفع مبالغ زائدة مقابل تويتر لكن لديه الكثير من الأفكار للمنصة، والتي في رأيه ضعفت لفترة طويلة، على المدى الطويل يمكنه تطوير الموقع إلى منصة ذات تقييم “أكبر من قيمته الحالية”.

قد يكون إجراء هذه التغييرات أكثر صعوبة عندما تصبح شركة عامة: “في ظل الملكية العامة، سيكون من الصعب جدًا تنفيذ تغييرات جذرية (مع تحقيق أرباح ربع سنوية) يجب أن يظل العديد من المساهمين سعداء ودرجات عالية من التدقيق على جميع المستويات.”

ذكرت الفاينانشيال تايمز أن الأشخاص الرئيسيين تركوا الشركة وأن لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية تبحث في سلوكيات إيلون ماسك، وفقًا لمصادر دقيقة، قال ماسك في اجتماع للشركة إن تويتر في حالة تدفق نقدي سلبي وربما تواجه الإفلاس.